2026年电商市场增速预计达5%-6% 东南亚六国电商规模达1570亿美元
本报讯（吕杨编译）随着数字经济持续渗透，电子商务正迅速崛起为泰国零售体系的核心支柱。最新数据显示，电商已占全国零售市场约30%的份额，并呈现持续增长态势。过去一年，泰国电商市场规模已突破1万亿泰铢，标志着行业正式迈入“万亿时代”。

泰国比价平台Priceza首席执行官、电子商务协会荣誉会长兼顾问他那瓦表示，电商市场规模在2025年已超过1万亿泰铢，并预计在2026年将继续增长约5%至6%，整体规模有望达到1.1万亿至1.2万亿泰铢。他指出，电商不仅占据零售市场近三成份额，其增速也明显快于传统线下零售，主要得益于消费者对线上购物便利性和促销机制的高度适应。

从区域层面看，东南亚电商市场同样保持高速扩张。根据新加坡咨询公司Momentum Works发布的《Ecommerce in Southeast Asia 2026》报告，2025年东南亚六国（印度尼西亚、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚、越南）电商市场总规模达到1570亿美元（约5万亿泰铢），较前一年的1280亿美元显著增长。其中，泰国市场规模约为355亿美元（约1.13万亿泰铢），在区域内占据重要地位。

在平台竞争格局方面，泰国电商市场已形成“三强争霸”的局面。数据显示，Shopee以50%的市场份额稳居第一，TikTok Shop以32%迅速崛起位列第二，Lazada则以18%位居第三。行业人士指出，市场已从早期的“规模扩张”阶段，逐步进入“平台能力竞争”的新周期。

Cube Asia联合创始人西蒙（Simon）在ECOM TALK 2026论坛上表示，电商市场正经历新一轮增长周期，同时也进入“淘汰赛”阶段。当前竞争模式主要分为两类：一类是以“主动搜索购买”为主的传统模式，依托商品分类与搜索功能，代表平台为Shopee与Lazada；另一类则是以“内容驱动消费”为核心，通过短视频、直播和分销机制激发购买欲望，TikTok Shop在这一领域表现尤为突出。

随着平台边界逐渐模糊，竞争也愈发激烈。大型平台开始相互渗透对方优势领域，未能及时适应新消费模式的商家，将面临更高成本与更大压力。同时，行业增长逻辑也发生转变，从争夺用户数量转向争夺“用户消费份额”。数据显示，当前超过一半的增长来自老用户支出增加，而非新增用户，这意味着“用户留存”与“客单价提升”成为关键指标。

在这一背景下，品牌运营策略也随之调整。企业需更加重视客户生命周期价值和“钱包份额”的提升，而非单纯依赖拉新。同时，新品牌借助内容电商渠道实现“弯道超车”的机会明显增加，尤其是在TikTok Shop等平台，通过短视频与达人带货快速打开市场。

值得关注的是，Affiliate营销与关键意见销售者（KOS）正成为电商生态中的“第三支柱”，预计在区域市场中占比达10%至20%。电商销售已不再只是广告投放，而是与内容创作者形成协同体系。

此外，配送速度也成为平台竞争的重要维度。从“次日达”到“小时达”，消费者对物流时效的期待显著提升。与此同时，人工智能技术正深度介入电商运营，通过分析用户行为，实现精准推荐与转化，尤其对年轻消费群体影响显著。

在三大平台中，Shopee依托完善的支付体系和自建物流网络保持领先优势；TikTok Shop凭借内容电商模式实现爆发式增长，进入泰国市场仅约三年即跃居第二；而Lazada则调整策略，转向强调“真实与可信”的品牌电商模式，减少价格战依赖。

从财务表现来看，各平台均经历从亏损到盈利的转型过程。Shopee在经历多年亏损后，自2022年起实现盈利，并持续增长；Lazada近年来亦稳步盈利；而TikTok Shop仍处于投入阶段，短期内尚未实现盈利。

值得一提的是，本土平台也开始尝试突围。知名社区网站Pantip推出电商平台“Pantip Mall”，主打“为泰国企业打造公平平台”，并与电商技术公司ShopSCAPE合作，计划于2026年6月正式上线。该平台提出免佣金政策，旨在扶持中小企业与社区商家，探索“本土电商生态”的新路径。

尽管电商运营成本不断上升，包括平台费用与内容营销支出增加，但行业仍被视为重要的财富增长渠道。业内普遍认为，未来电商竞争的关键，在于精准策略与快速适应能力，只有顺应趋势，才能在激烈竞争中占据一席之地。